2022年成为新品牌的分水岭，熬过资本寒冬、转型阵痛的品牌活了下来，熬不过去的则逐渐消失在市场的浪潮里。对于美妆品牌来说也不例外。
近日，唯品会发布《2022美妆热搜榜》（以下简称：《热搜榜》），榜单显示，在2022年，消费者对价格敏感，“性价比”、“平替”成为年轻消费者这一年的消费关键词。
从消费市场来看，美妆仍是消费者青睐的品类大户。根据公开数据，2022年天猫双11期间美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。其中Top5品牌GMV均超13亿，TOP20品牌销售额累计超过191亿元。
唯品会平台，2022年美妆品类整体销量同比增长58.8%；双11李佳琦直播间，国货品牌珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等上架即售罄完美体育。
同时也应该看到，在美妆领域，集合店玩家也在遭遇“寒潮”，相关品牌不同程度收缩阵线熬冬；此外，上市的新品牌也遭遇了市值过山车：完美日记上市之后，如今市值已蒸发千亿。
在这样“冰火两重天”的情况下，不乏有行业人士看多国内美妆市场。行业认为，或内消费者审美的逐渐养成，这其实给国货新品牌带来了新机会。在这样的背景下，欧美巨头开始设立投资公司，深耕中国市场，对市场信心坚定国内的企业也在国外“豪买”。
2022年的美妆消费者，对价格较为敏感。《热搜榜》统计显示，在当前具挑战性的经济环境中，许多消费者的理念改变了，更趋于理性和务实，“性价比”“平替”等搜索词热度居高不下。
在此背景下，性价比优势明显的潮流国货、新锐品牌迎来了“市场大年”。在唯品会平台，溪木源、逐本、谷雨、酵色等品牌销量翻倍。
《热搜榜》显示，功能性护肤也是2022美妆市场的一大看点。唯品会的全年搜索数据显示，玻尿酸、水杨酸、烟酰胺成为2022年最火三大美妆成分，紧随其后的是积雪草、377、VC、虾青素、A醇等。
在《2022中国新消费白皮书》中，半分一创始人杨博雅在专访中表示完美体育，中国用户对好的皮肤状态有自己一套独特的审美，这也就意味着，中国用户对自己理想中好的皮肤状态呈现出清晰的本土化趋势。
这一趋势也体现在彩妆领域。《热搜榜》显示，“伪素颜”、“氛围感”是唯品会2022年站内的彩妆主流趋势。
此外，得益于户外活动的蓬勃兴起，全年防晒的理念更是深入人心。唯品会数据还显示，2022年，相较于购买头发、身体护理产品，90、95后Z世代年轻人更愿意花钱做防晒。
完美日记母公司逸仙电商（1.47美元/股，总市值8.22亿美元）在美股的“过山车”经历并没有吓退国内品牌，上市仍是国货美妆品牌的选择。据媒体不完全统计，自2020年以来，已有19家国货美妆相关企业有上市动作。
12月22日，国货美妆品牌韩束母公司，上海上美化妆品股份有限公司正式在香港交易所敲钟上市，成为“港股国货美妆第一股”。
此外，也有品牌开始对国际大牌收购，补充自己的产品线月行业资讯，水羊股份发布公告称，拟以约3.37亿元收购法国高端化妆品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权及部分债权。
这不是个例，据美妆媒体“青眼”不完全统计，从2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅等7家公司，通过投资、收购，与国外美妆品牌及公司建立资本联系，并设立了对应的产业基金。
虽是冰火两重天，新品牌对国外品牌的冲击已经让国际大牌有所痛感。挖掘国内新品牌，分一杯中国彩妆市场的羹成为不少国际大牌的选择。
比较明显的信号是，今年5月，欧莱雅、资生堂两大美业巨头相继在中国设立投资基金。
企查查数据显示，5月5日，欧莱雅100%持股的上海美次方商务咨询有限公司，100%持股上海美次方投资有限公司，后者是欧莱雅在中国市场设立的首家公司，注册资本1亿人民币，致力于投资创新美妆科技。
同一月，资生堂也设立了首个中国投资基金“资悦基金”的实体，厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立，该公司出资额为5.01亿人民币，其中资生堂（中国）投资有限公司出资比例为98.0%。
根据公开资料，上述美妆企业都或深或浅地布局了大健康赛道，重点关注与皮肤科学相关的技术。其中资悦在口服美容、医美赛道出手频频，美次方也在中国本土香水市场出手，投资了闻献等国内本土新品牌。
随着中国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和优化，外资企业也不再一味收购本土品牌或自主开发新品牌，而是以一种更加灵活的方式进行商业投资。